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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
11月的最后一周，百度多业务部门裁员的消息在各大社交平台散播。据多位百度员工透露，此次裁员补偿方案普遍在“N+1.5”至“N+3.5”之间，部分包含了年终奖折算。此次大规模人员调整，与百度的业绩颓势有着直接联系。
从公司业绩表现及业务布局来看，此次裁员或“蓄谋已久”，是一次明确的战略收缩与聚焦。2025Q3，百度集团实现总收入312亿元，同比-7%；净亏损112亿元、经调整归母净利润38亿元，同比-36%。百度的核心业务板块呈现出严重的两极分化。占公司收入大头的在线营销收入持续疲软，第三季度仅为153亿元，同比下降18%。
结合裁员消息和三季报经营数据来看，百度正将部分资源从增长乏力的传统移动生态业务中抽出，将更大的精力押注AI大模型、智能云和自动驾驶这三大“造血”赛道。
在线营销业务持续疲软连续6个季度下滑 百度搜索结果多为广告、广告主仍加速逃离？
百度的三季报业绩双降、疲态尽显。2025Q3，百度集团实现总收入312亿元，同比-7%。其中，百度核心收入247亿元，同比-7%，爱奇艺收入67亿元，同比-7%。
百度的核心业务板块呈现出严重的两极分化。占公司收入大头的在线营销收入持续疲软，第三季度仅为153亿元，同比下降18%。非在线营销业务收入为93亿元，同比增长21%，主要是受智能云业务增长所带动。
值得关注的是，据公开财报信息，百度的在线营销业务营收已经连续6个季度下滑。2024年Q2-2025年Q3，百度在线营销业务营收分别为192亿元、188亿元、179亿元、160亿元、162亿元及153亿元，分别同比变动-2%、-4%、-7%、-6%、-15%及-18%。
该业务颓势、营收呈现下滑趋势其实是可以预见的，过去“不懂就问百度”的用户习惯，在今天已被彻底重塑。目前，中国搜索市场格局正出初百花齐放的状态，短视频（抖音、快手）、社交媒体（小红书、微博等）和电商平台构筑了强大的内部生态闭环。这些超级App正通过内置搜索功能，将用户的提问和消费行为牢牢锁定在应用内部。这导致用户对传统搜索引擎的依赖度降低。
在小红书等社交平台上，有不少用户表示百度的搜索质量较低，已经极少使用百度搜索了，取而代之的是小红书、deepseek，等应用小红书搜索结果结合用户个人经验方法，Deepseek的回答质量更高。
事实或确是如此，当我在百度网页搜索“肚子不舒服”时，百度搜索的前三条或都是有广告植入的回答。第一条显示填写北京德胜门中医院胃肠科预约信息，第二条、第三条均是北京华科中西医结合医院的广告。
（资料来源：百度网页）
百度不再是用户有疑问时的第一选择，甚至不在选择范围内。百度App或已进入用户增长瓶颈期，三季度报显示，2025年9月，百度App的月活跃用户数达到7.08亿，同比仅增长了1%。QuestMobile数据显示，百度在广告主媒介地位指数中已滑落至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。
（资料来源：QuestMobile报告）
百度在线营销业务节节败退同时，QuestMobile报告披露，2025年Q3，互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长了6.4%。据柒财经统计数据腾讯、B站、虎牙、快手同期的营销服务收入分别大涨21%、23%、30%、14%。这还未包含未上市的字节跳动、小红书的营销服务收入。
因此，百度在线营销业务走颓，与自身的内容构建、业务布局、未能及时捕捉用户获取信息行为方式有着紧密联系。
文言一心月活跃用户数远不及豆包、Deepseek AI仍处于投入期或难助力快速扭转整体业绩颓势
2025年11月中下旬，百度启动裁员计划。据多方媒体消息，此次裁员，受影响最严重的是百度移动生态事业群组（MEG），该部门主要负责公司的核心搜索和移动业务。与此形成鲜明对比的是，AI与云计算相关岗位在这次裁员中“大致受到保护”，基本不受影响。
从此次裁员的部门分布不难看出百度的战略调整方向，或是为了将资源向AI和云计算部门倾斜。在核心广告业务持续疲软的同时，百度本季度首次完整披露了AI业务具体营收构成，即将AI业务拆分为三大板块：智能云基础设施、AI应用及AI原生营销服务（包括agents和数字人等）。
旧业务的疲软形成鲜明对比的，是AI新业务的增长势头，这也是百度眼前最确定的增长故事。2025年第三季度，智能云基础设施收入42亿元，同比增长33%，AI高性能计算设施收入的订阅收入同比增长28%。
AI应用指针对个人和企业特定用例的AI原生或AI赋能产品，包括百度文库、百度网盘、数字员工等旗舰软件产品，本季度收入26亿元，同比增长6%。但值得关注的是，百度的AI应用用户增长面临激烈竞争。根据QuestMobile公布的2025年三季度AI应用行业报告，字节跳动旗下豆包以1.72亿月活用户登顶榜首，力压Deepseek的1.44亿月活，文小言则排在第九位，月活531万，与前两者已远不是一个量级。
（资料来源：QuestMobile报告）
AI原生营销服务收入达28亿元人民币，同比强劲增长262%，占百度核心在线营销收入的18%。
与此同时，百度在AI领域或仍处于业务的投入期，还需要主营业务的不断输血。公司CFO何海建在财报电话会上披露，自2023年3月发布文心一言以来，百度在AI领域的累计投入已超过1000亿元人民币，未来将持续加大AI投入。
虽看好AI技术对于搜索广告和智能云业务的潜在拉动作用， 但考虑宏观经济下百度广告收入承压与 Gen-AI 研发投入持续增长，纵使大规模裁员之后，预计其难快速走出业绩颓势。
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